데일리 하비스트 패키지 디자인 전략 "오프라인 상품 패키지 전략이 온라인과 다른점"

데일리 하비스트(Daily Harvest)는 원래 온라인 채널을 통해 비건 식품을 직접 배송해 주는 DTC(Direct To Consumer) 브랜드로 자리 잡았습니다. 온라인 고객은 제품 설명과 리뷰를 쉽게 확인할 수 있었으며, 브랜드에 대한 신뢰를 쌓아가며 자연스럽게 구매를 결정했습니다. 그러나 2023년에 들어서며 오프라인 유통으로 확장했을 때, 기존 온라인 판매 전략으로는 매장에 있는 소비자들의 관심을 충분히 끌기 어렵다는 점을 깨달았습니다. 오프라인 매장에서는 제품 패키지가 소비자에게 첫인상을 주는 핵심 수단이기 때문입니다. 이에 따라 데일리 하비스트는 새로운 패키지 디자인을 도입해 달라진 유통 환경에 적응하기 위해 노력했습니다.

데일리 하비스트 패키지 디자인 전략 "오프라인 상품 패키지 전략이 온라인과 다른점"

 

위기와 재도약

데일리 하비스트는 2022년 타라 플라워(tara flour)를 사용한 제품을 리콜하면서 큰 위기를 맞았습니다. 이 원료로 인해 수백 명이 아프거나 병원 치료를 받게 되어 회사 평판이 흔들렸으나, 2021년 기준 기업 가치가 10억 달러를 넘었던 만큼 많은 이목이 집중됐습니다. 설립자이자 전 CEO였던 레이철 드리오리(Rachel Driori)는 2023년 패스트 컴퍼니(Fast Company) 인터뷰에서 충성 고객들의 신뢰 덕분에 위기를 극복했다고 밝혔습니다. 이 사건을 계기로 데일리 하비스트는 원재료 공급망을 보완하고, 제품 안전과 품질 관리에 더욱 집중하게 됐습니다. 이후 오프라인 진출로 고객층을 넓히면서 새로운 도전에 나서고 있습니다.

 

새로운 패키지 디자인 전략

기존 데일리 하비스트 패키지는 잘려진 과일과 채소 등 원재료 이미지를 강조하는 방식이었습니다. 하지만 오프라인 매장에서 고객들은 단번에 제품이 완성된 형태를 보고 싶어 한다는 점이 확인됐습니다. 이에 따라 데일리 하비스트는 스무디, 즉석 식사, 파스타 등 완성된 제품 이미지를 패키지 전면에 배치했습니다. 재료 이미지는 패키지 옆면으로 옮겨, 자세한 정보를 확인하고 싶은 소비자를 위해 글과 함께 간략히 배치했습니다. 또, 용기 자체가 넘어지기 쉬웠던 기존 디자인에서 벗어나 간편하고 안정적으로 진열할 수 있는 상자로 변경했습니다.

좌: 과거 온라인 기반 패키징 디자인 / 우: 현재 오프라인 기반 패키징 디자인

 

판매 맥락에 따른 디자인 차별화

온라인에서는 고객이 충분한 정보를 얻고 나서 구매를 결정하기 때문에, 패키지 자체가 구매 요인이 될 필요가 상대적으로 적습니다. 그러나 오프라인 매장에서는 소비자가 패키지만 보고 구매를 결정해야 하므로, 직관적이고 시각적인 요소가 더욱 중요해집니다. 데일리 하비스트가 원재료 이미지만 내세웠을 때 고객들은 제품의 최종 상태를 제대로 파악하지 못해 혼란을 겪었습니다. 또, 매장에서는 같은 종류의 경쟁 제품이 즐비하기 때문에, 한눈에 이해되는 디자인이 없으면 소비자들이 다른 브랜드로 쉽게 넘어간다는 점도 문제였습니다. 이러한 이유로 데일리 하비스트는 오프라인 판매 전략에 부합하는 디자인으로 패키지를 전면 재정비했습니다.

 

DTC 브랜드의 교훈

온라인 브랜드로 시작한 많은 DTC 기업*들이 최근 오프라인 유통에 도전하고 있으며, 올버즈(Allbirds), 어웨이(Away), 글로시에(Glossier) 같은 사례도 있습니다. 이처럼 매장에 직접 제품을 내놓게 되면, 온라인에서 이미 확립한 브랜드 아이덴티티와 디자인을 현실적인 구매 환경에 맞게 조정해야 할 필요성이 커집니다. 데일리 하비스트가 겪은 시행착오는, 다른 DTC 브랜드들에게 제품이 어떻게 매장에 진열되고 실제로 구매되는지를 충분히 고려해야 한다는 교훈을 줍니다. 소비자는 오프라인에서 빠른 시간 안에 정보를 얻고 결정을 내리므로, 패키지 디자인을 통해 명확하고 신뢰 가는 메시지를 전달해야 합니다. 나아가 고객 피드백과 데이터 수집이 제한되는 점도 염두에 두고, 적극적인 시장 조사를 통해 지속적으로 개선해 나가야 합니다.

 

*DTC(Direct to Consumer) 기업이란, 전통적인 유통망(도매나 소매점 등)을 거치지 않고 온라인이나 자체 오프라인 매장을 통해 소비자에게 직접 제품이나 서비스를 제공하는 기업을 의미합니다. 이런 기업들은 주로 온라인 플랫폼과 자체 브랜드를 통해 소비자와 직접 소통하면서 상품 기획, 제조, 유통 등을 통합적으로 운영하는 방식으로 경쟁력을 확보합니다.

 

해당 글은 FAST COMPANY 기사를 바탕으로 ChatGPT가 작성한 글입니다. ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다. 중요한 정보를 확인하세요. 원본 기사와 사진 출처는 해당 링크에서 확인할 수 있습니다.