2021. 5. 27.
책 리뷰를 하면서 대학 시절을 많이 떠올리게 된다. 아마도 내 자아가 대학생 시절 4년 동안 뿌리내렸기 때문일 것이다. 어쨌든 대학에서 실내 디자인을 전공하며 약 3할은 마케팅을 공부했다. 일의 순서상으로 디자인이 된 다음에 마케팅이 있겠으나 마케팅에 대한 이해가 없다면 좋은 디자인을 할 수 없다는 교수님의 가르침이 있었기 때문이다. 당시 STP, 포지셔닝, 3C, 4P 등의 마케팅 개념들을 조금씩 알아갔다.
대학을 졸업하고 디자이너가 되지 않았다. 처음엔 디자인을 취재하는 잡지사 기자로 일했고, 그다음엔 디자인 호텔 객실을 판매하는 OTA에서 에디터로 일했으며, 그런 다음에는 광고사에서 AE로 일했다. 디자인을 전공한 것이 업무에 두루두루 도움이 되었는데, 연차가 쌓일수록 디자인보다 마케팅에 대한 공부가 더 절실했다.
내가 대학생 시절부터 지금까지 (감명 깊게) 읽은 책을 (떠오르는) 순서대로 보자면, 디자인을 경영하라, 러브마크, 마케팅 포지셔닝, 마켓3.0, 보랏빛소가온다, 마케팅이다, 경쟁전략입문 등인데, 이 책들에서 얻은 주요 개념들은 한 데 엮이지 못하고 파편적으로 이해하는 수준이었다. <마케팅 브레인>을 읽고 나서야 마케팅의 주요 개념들을 한줄기로 꿰어낸 기분이다.
이런 점에서 이 책은 파편적이던 마케팅 개념을 정리한다는 점에서도 좋지만, 마케팅 입문으로도 좋다. 마케팅에 대한 큰 그림을 먼저 그려 놓고, 개념별로 깊이 있는 이해를 위해 전문서적을 더 쉽게 독파할 수 있을 것이다. 예전 책들이 다 어디 갔는지 모르겠지만 발견되는 족족 다시 읽어보도록 해야겠다. 그전에 이 책의 큰 골자를 블로그에 기록해 두고자 한다. 다시 잊었을 때 꺼내 보기 쉽도록.
1. 가치 분석 (가치함수*)
(*) 가치 = 혜택 / 비용
(1) 혜택: 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택, 이타적 혜택, 자존적 혜택
(2) 비용: 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용, 공유 비용
마케팅이란 가치교환에 대한 만족감을 느끼게 함으로써 긍정적인 관계를 구축/유지하여, 반복적인 가치교환을 이끌어내는 활동이다. 가치를 분석할 때는 아래 가치 함수가 유용하다. 소비자에게 매력적인 제품이 되기 위한 필요조건은 분모에 있는 비용을 낮추거나 분자에 있는 혜택을 높이는 것이다. 그러므로 혜택과 비용이 무엇으로 구성되는지 잘 아는 것이 가치 있는 브랜드로 살아남기 위한 기본이다.
2. 가치 제안 (STP 전략)
(1) 혜택 중심 차별화 전략: 동일 혜택 강화, 새로운 혜택 추가
(2) 비용 중심 차별화 전략: 비금전적 차별화 전략 집중
가치 제안은 소비자의 가치 분석 결과를 바탕으로 경쟁자와 다른 차별적 가치를 소비자에게 제공하겠다는 약속이다. 가치 제안을 위해 STP 분석이 선행되어야 한다. 제품의 가치를 유사하게 인식하는 사람들끼리 묶어서 시장을 세분화(segmentation)한 뒤 이들 중 우리 제품을 가치 있게 인식해줄 수 있는 집단(target)을 설정해야 하고 포지셔닝(positioning)해야 한다. 차별화 전략은 비용 중심 차별화 전략과 혜택 중심 차별화 전략이 있다.
3. 가치 전달 (4P 마케팅믹스)
(1) 제품(product): 상표, 디자인, 사양, 품질, 다양성, 사양, 서비스
(2) 가격(price): 판매가격, 지불기간, 지불방법
(3) 유통(place): 유통경로, 유통범위, 상권, 재고, 물류, 매장설계
(4) 판매촉진 (promotion): 광고, 홍보, 인적판매, 판촉활동
가치 전달 단계는 소비자에게 약속한 가치를 제대로 행동에 옮김으로써 소비자의 가치 교환에 대한 만족도를 높이고 장기적인 거래에 필요한 긍정적인 관계를 형성하는 과정이다. 이는 가치 제안 단계에서 도출한 포지셔닝 전략을 구체적으로 실현할 수 있는 전술로, 4P 설계를 바탕으로 마케팅 믹스를 설계함으로써 실현할 수 있다.
글로 책을 다시 한번 정리하고 나니, 결국 무엇보다 중요한 것은 STP 중에서 T 타겟설정 부분이라는 생각이 든다. (S 시장세분화는 이미 제품/서비스 기획 단계에서 대부분 정해진다고 세부적인 시장 세분화는 대세에 큰 지장이 없다고 생각하여 중요도를 T 타겟설정보다 낮게 보았다.) 고객의 프로파일을 구체적으로 설정하고 브랜드 페르소나를 최대한 명확하게 그려내는 것이 승패를 좌우한다. 그렇지 않으면 나머지 모든 마케팅 활동의 외침은 마켓에서 공허한 메아리로 돌아올 것이다.
마케팅은 저자가 '반복적인' 가치교환을 이끌어내는 활동이다 보니 시장의 변화에 발맞추어 과거의 마케팅 활동을 평가하고 수정해야만 한다(할 수 밖에 없다). 다소 모호한 평가수단이지만 마케팅 활동에서 목표한 타겟의 페르소나가 느껴지지 않는다면 잘못된 길을 가고 있으니 STP 전략을 새로 짜야한다고 생각한다. (이때 실제 제품/서비스 구매 고객층을 타겟으로 전략을 수정하면 수월하리라.) 한편, 목표한 매출 성과가 달성되지 않는다면 마케팅 믹스를 재고해야 한다.