2025년 07월 31일 리서치/트렌드
스타벅스 전통의 ‘카페 경험’으로 회귀
스타벅스(Starbucks)가 5년 전 야심차게 도입한 모바일 주문·픽업 전용 매장 포맷을 공식적으로 폐지합니다. 2019년 뉴욕 펜 플라자(Penn Plaza)에서 처음 선보인 이 매장은 고객이 앱으로 주문과 결제를 마치고, 좌석 없이 음료만 픽업하는 구조로 설계됐습니다. 팬데믹과 인플레이션을 거치며 급변한 소비 습관에 대응하기 위한 조치였지만, 스타벅스는 이제 본연의 ‘카페 경험’을 재정립하는 방향으로 전략을 전환하고 있습니다.
“너무 기계적이고 인간미 없었다”
스타벅스는 최근 실적 발표에서 동일 매장 매출이 6분기 연속 하락했다고 밝히며, 모바일 전용 매장의 한계를 인정했습니다. CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 “이 포맷은 너무 기계적이고, 스타벅스 브랜드를 정의하는 따뜻함과 인간적인 연결이 부족했다”고 설명했습니다. 이에 따라 80~90개의 모바일 전용 매장이 내년까지 문을 닫거나 일부는 좌석이 있는 전통적인 형태로 전환될 예정입니다. 이는 모바일 주문 자체를 포기하는 것은 아니며, 현재 전체 거래의 31%가 모바일을 통해 이뤄지고 있는 만큼 디지털 서비스는 유지됩니다. 다만, 실제 매장에서는 더 환영받는 분위기와 공간을 제공하겠다는 것이 스타벅스의 방향입니다.
작지만 따뜻한 새로운 매장 프로토타입 계획
새롭게 구상 중인 매장 프로토타입은 소형 구조에 드라이브스루를 포함하고, 32석 규모의 좌석 공간을 갖추게 됩니다. 건축 비용도 기존 대비 30% 절감될 것으로 예상되며, 고객과의 상호작용을 위한 물리적 공간 확보에 중점을 둡니다. 최근 스타벅스는 손글씨 컵 메시지를 다시 도입하고, 바리스타 유니폼을 개선하는 등 브랜드 정체성 회복을 위한 여러 시도를 이어오고 있습니다. 이번 모바일 전용 매장 철수도 그 연장선에 있는 결정으로 풀이됩니다.
커피만이 아닌 ‘커피숍’이 중심인 브랜드 경험으로
스타벅스의 전략 변화는 단순히 음료를 빠르게 전달하는 데 초점이 맞춰졌던 과거의 연장선상에 있지 않습니다. 오히려 브랜드가 지향해온 ‘제3의 공간’이라는 카페 철학으로 다시금 돌아가는 움직임입니다. 팬데믹 이후 음식점들이 다이닝 공간을 줄이며 테이크아웃 중심으로 변화해온 트렌드와는 결을 달리하며, 스타벅스는 다시 고객이 머물고 교류할 수 있는 공간을 중요시하게 된 것입니다. 이는 장기적인 브랜드 충성도와 감성적 연결을 유지하는 데 있어 중요한 전환점이 될 것으로 보입니다.
고객과 브랜드의 연결을 다시 설계하는 스타벅스
스타벅스는 빠르게 진화한 디지털 환경 속에서도, 고객이 매장에서 머무르며 경험하는 감정과 기억을 브랜드 핵심 가치로 다시금 강조하고 있습니다. 모바일 전용 매장은 효율성에서는 효과를 보았지만, 장기적 관점에서는 브랜드의 정체성과 어긋났던 셈입니다. ‘커피를 넘어, 커피숍을 경험하는’ 브랜드로서 스타벅스가 새롭게 제시할 오프라인 매장 모델이 어떤 형태로 자리잡을지 주목됩니다.
해당 글은 Fast Company 기사를 바탕으로 ChatGPT가 작성한 글입니다. ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다. 중요한 정보를 확인하세요. 원본 기사와 사진 출처는 해당 링크에서 확인할 수 있습니다.