2024. 12. 10.
NOT A HOTEL은 단순히 휴식을 위한 거주 공간을 넘어, 일상 속 새로운 발견과 영감을 제공하는 ‘라이프스타일 플랫폼’으로서의 주택을 제안한다. 이들은 세계 각지에 독특한 휴가용 주택을 마련하고, 이를 통해 오너들이 일상에서 탈피하며 새로운 경험과 가치 창출을 할 수 있는 거주 형태를 지향한다.
1. 브랜드 개요
브랜드명: 낫어호텔 NOT A HOTEL
콘셉트: “호텔이 아닌 새로운 거주 방식”
미션: NOT A HOTEL은 전 세계적으로 독창적이고 영감 넘치는 휴가용 주택을 개발함으로써, 오너들이 일상을 확장하고 더 큰 자유와 흥미를 누릴 수 있도록 지원한다. 이는 전통적인 주거 개념을 혁신하고, 집을 ‘세계와 연결되는 관문’으로 재해석하는 데 초점을 맞춘다.
비전: CEO 신지 하마우즈(Shinji Hamauzu)는 NOT A HOTEL을 “뛰어난 창작자가 디자인한, 독보적인 입지에 자리한, 새로운 기준의 주거 공간”으로 정의한다. 이는 어디서도 찾아볼 수 없는 새로운 라이프스타일 표준을 제시하겠다는 야심을 담고 있다. 브랜드 디자인을 담당한, 디자이너(Harken)의 언어로 한 문장으로 표현하자면 "내일 내가 어디에서 살지 자유롭게 선택할 수 있는 세상을 만드는 것."이다.
핵심 가치: 핵심 가치는 초월적 영감, 초창의성, 초자율성 3가지로 각 핵심 가치에 대한 설명은 아래와 같다.
- Super Inspired (초월적 영감): 기존 관념을 넘어서는 새로운 가치와 영감을 실현하고, 이를 통해 끊임없이 흥분과 혁신을 추구한다.
- Super Creative (초창의성): 모든 팀원이 창의력을 발휘해 불가능을 가능한 것으로 바꾸며, 문제 해결을 위한 독창적 접근을 지지한다.
- Super Autonomous (초자율성): 개개인의 자율적 사고와 행동을 장려하고, 상호 신뢰를 기반으로 능동적인 실천을 권장한다.
2. 브랜드 디자인
NOT A HOTEL 브랜드 디자인은 도쿄를 기반으로, 크리에이티브 디렉터 기모토 리에(Rie Kimoto)가 2020년 설립한 디자인 스튜디오 하르켄(Harken inc)에서 2021년 진행한 것으로 보인다. 2024년에 들어서 미국 시장 진출을 위해, 낫어호텔은 브랜드 리디자인을 진행한 한 것으로 보이며 이는 타크람(Takram) 디자인 스튜디오에서 진행한 듯하다. 두 스튜디오를 나누어서 브랜드 디자인을 살펴본다.
그에 앞서 로고 디자인에 대해 말한다. 로고 디자인을 누가 했는가 찾아보려 했지만 실패했다. 아마도 초기 브랜딩을 맡은 Harken 에서 하지 않았을까 추측 뿐. 다만, HOTEL 이라는 타이포를 음영 반전한 이미지를 변형하여, 전통적인 호텔과 정 반대에 있다는 점을 부각하고 숙박업의 혁신을 제공한다는 비전을 표현한다는 것을 알 수 있다. (설립자 노트에서 애플, 테슬라가 IT, 자동차 업계에서 혁신한 것처럼 숙박업에서 혁신하겠다는 포부를 밝히기도 했다.) 하지만 그 의도가 명확히 보이지 드러나지 않는다고 필자는 생각한다. 이번 2024년 리뉴얼 때 HOTEL 의 음영 반전 가독성을 높이는 방향으로 수정되지 않는 것이 아쉽다는 개인적 의견.
(1) Harken
브랜드 디자인 2021
디자인은 단순히 호텔 서비스나 공유 숙박 플랫폼을 넘어, ‘자유로운 이동’이라는 이상적 라이프스타일을 시각화하고 경험화하는 데 초점을 맞춘다. 각각의 로케이션별로 독립적인 디자인 언어를 가지면서도, 디지털 서비스 및 환경 제어를 통한 일관된 사용자 경험을 제공한다. 이는 사용자로 하여금 집과 호텔의 경계를 넘어선 새로운 거주 패턴과 삶의 질적 풍요를 체감하게 하며, 장기적으로 주거 문화 전반을 뒤바꾸는 혁신적 브랜드 가치로 이어진다.
브랜드 비전 규정
- "내일 내가 어디에서 살지 자유롭게 선택할 수 있는 세상"을 만드는 것.
- 거주지와 숙박지의 경계를 허무는 새로운 라이프스타일 제안: 원하는 때에 호텔처럼 머무르고, 떠날 때에는 그 공간이 호텔로 운용되어 수익을 창출하는 방식.
브랜드 철학 및 가치 규정
- 경계 허물기: 공간 개념(거주 vs. 숙박), 업무와 휴식, 여행과 일상이 뒤섞이는 새로운 공간 모델을 제안한다.
- 자유로운 이동: 과거 인류는 꾸준히 이동하며 살아왔고, 현대에 와서 정착 중심 생활방식으로 고착화되었으나, 다시금 자유로운 이동의 욕구를 브랜드에 녹여냄.
- 로컬 존중: 각 지역에 맞는 건축적·문화적 맥락을 반영, 현지의 기후, 문화, 특색을 파악해 디자인에 반영하는 과정을 중시한다.
- 일관되고 다채로운 경험: 각 로케이션별로 고유의 건축 및 인테리어 디자인을 갖추되, 사용자가 경험하는 소프트웨어(조명, 공조, 앱 사용 경험 등)는 일관적인 UX를 제공. 이를 통해 ‘어디서나 내 집같이 편안하면서도, 매번 새로운 문화를 경험할 수 있는’ 균형 잡힌 경험을 제안한다.
브랜드 디자인 방향성
- 아트디렉션: 디자이너는 단순한 로고나 심볼 구현을 넘어, ‘내일 어디서 살 것인가’라는 철학적 명제에서 출발해 전체 브랜드 경험을 총괄하는 아트 디렉션을 수행.
- 카피라이팅: “Your home around the world”라는 메시지를 통해 전 세계 어디에서든 자신의 집처럼 느낄 수 있는 브랜드 스토리 강조. 글쓰기, 문구 선택, 홍보 메시지 등에 있어 꿈같으면서도 현실적인 미래를 제시하는 담백하고 명료한 어조 유지.
- 그래픽 아이덴티티: 경계를 흐리는 컨셉에 맞는 유연한 비주얼 언어 사용. 특정 지역의 특색을 드러내는 컬러, 질감, 형태 등을 반영하는 동시에, 브랜드 전반에 걸쳐 통일된 디자인 시스템 확보.
- UX/UI 일관성: 다양한 장소(건축 디자인, 인테리어)에서 경험하더라도 디지털 인터페이스(앱, 웹사이트)를 통한 예약, 조명·공조 제어 등의 경험은 동일한 품질과 직관성을 갖춤. 이는 브랜드 일체감을 구축하는 중요한 요소.
브랜드 운영 및 콘텐츠 전략
- 포괄적 관여 (엔드투엔드 브랜딩): 브랜드 디자이너는 아트 디렉션뿐만 아니라 카피라이팅, 어메니티 선정, SNS 운영, 촬영 디렉션, 크리에이터 선정 등 다방면에서 브랜드 경험 총괄.
- 커뮤니케이션: 사용자에게 끊임없이 확장되는 ‘이동의 자유’라는 개념을 알리고, 단순한 숙박상품이 아닌 ‘생활방식’으로서 브랜드를 인식시키기 위한 콘셉트 콘텐츠 개발.
- 아이덴티티 심화: 지역별 ‘하우스 캐릭터’를 설정, 마치 하나의 인격체처럼 공간마다 고유 분위기·서사를 부여. 이는 표면적으로 드러나지 않아도 사용자 경험 전반에 미묘한 차이를 형성하여 브랜드 스토리텔링 강화.
미래 비전 제안
- 자유로운 거주의 표준화: 집을 사고, 떠나는 동안 그 집이 호텔이 되어 수익을 창출하는 새로운 모델 제시로, 거주 개념의 유연화 촉진.
- 글로벌 확장: NOT A HOTEL은 전 세계로 확장되며, 점점 더 많은 로케이션을 확보. 이로써 사용자는 더 다양한 문화, 기후, 건축 경험을 누릴 수 있는 진정한 글로벌 라이프스타일을 구현할 수 있게 됨.
- 라이프스타일 패러다임 전환: "내일 어디서 살 것인가"라는 질문은 단순한 주거 패턴을 넘어 삶의 방향성, 가치관, 소비 형태를 변화시킬 새로운 패러다임으로 진화.
(2) Takram
브랜드 리디자인 2024
다음으로, Takram 에서 진행한 브랜드 리디자인을 살펴 본다. NOT A HOTEL은 일본에서 시작된 새로운 형태의 휴가용 주거 브랜드로, 세계 최고 수준의 건축가들과 협력해 독창적인 별장 형태의 집을 선보인다. 이들은 경치 좋은 일본 곳곳에 주택을 마련하고, 그 주택을 전체 또는 부분적으로 소유할 수 있는 모델을 제시한다. 그러나 초기에는 일본 내에서만 반응을 이끌어내던 비즈니스를 글로벌 시장, 특히 미국을 겨냥한 해외 초고액자산가(UHNW)들에게 어필해야 하는 과제가 있었다.
이를 위해 브랜드 전략가, 디자이너, UX/UI 전문가 등 다양한 분야의 전문가들이 협업하여 NOT A HOTEL의 글로벌 확장 전략과 웹사이트 리뉴얼을 진행하였다. 그 과정에서 주안점은 다음과 같다.
타깃 정의
- 미국 시장 진출을 염두에 두고 초고액자산가를 핵심 타깃으로 설정했다.
- 일본 문화를 흠모하고, 새로운 럭셔리와 예술적 영감을 추구하며, 고유하고 드문 경험을 중시하는 “하이아트(High Art)” 지향 고객군에게 브랜드를 각인시키는 전략을 세웠다.
브랜드 아이디어 "Inspire Living"
- 단순한 건축물이나 부동산 투자를 넘어, 혁신적인 건축을 통해 삶에 새로운 영감을 부여한다는 가치관을 담은 “Inspire Living”이라는 브랜드 아이디어를 중심에 두었다.
- 이는 NOT A HOTEL이 제안하는 삶의 방식이 단순한 집 이상의 ‘예술 작품을 수집하듯 소유하는 특별한 공간’임을 표현한다.
가치 명료화 및 스토리텔링
- 해외 고객에게 낯선 비즈니스 모델인 만큼, 브랜드의 가치를 쉽고 분명하게 전달하는 언어와 메시지가 필요했다.
- "유연한 소유(Flexible Ownership)", "다지역 거주(Multi-Locational Living)", "개인 컨시어지(Personal Concierge)" 등의 핵심 혜택을 명확히 제시하고, 기업의 배경과 아티스트, 크리에이터의 스토리를 담은 '비하인드 신(Behind the Scenes)' 콘텐츠를 통해 신뢰성과 독창성을 강화했다.
시각 정체성 재정립
- 기존의 미니멀한 브랜드 정체성은 고급스럽지만 충분히 대담하고 분명한 차별점을 드러내지 못했다.
- 이에 현대적인 미니멀리즘을 유지하되, 더 넓은 화면 구성, 대담한 타이포그래피, 선명한 비주얼 이미지를 통해 한층 세련되고 독창적인 브랜드 비주얼을 구축했다.
- 이는 건축 작품의 예술적 가치와 브랜드의 미래지향적 포부를 시각적으로 담아내는 역할을 한다.
몰입감 있는 웹 경험
- 웹사이트 디자인은 단순히 부동산을 나열하는 대신, 온라인 환경에서 건축물의 미학과 비전을 생생히 전달하는 ‘체험 공간’으로 기획되었다.
- 큼직한 고해상도 이미지, 건축가 초상과 작품 세계를 드러내는 드라마틱한 연출, 사용자가 탐색하기 쉽도록 정돈된 정보 구조로 구성되었다.
- 이를 통해 주택 구매 과정 자체를 예술 작품을 수집하는 것에 비유한, 흥미롭고 매력적인 경험으로 전환했다.
종합적으로, NOT A HOTEL의 글로벌 브랜드 디자인 전략은 초고가 자산가를 대상으로 일본 건축 문화의 예술적·독특한 가치를 명료하고 매력적으로 전달하는 데 초점을 두었다. 이를 통해 브랜드는 단순한 휴가용 주택 제공자가 아니라, ‘인생에 새로운 영감을 부여하는 아트 피스(Art Piece)’를 제안하는 미래지향적 라이프스타일 브랜드로 재탄생했다.
3. 투자 유치 및 성과
낫어호텔은 해당 글 작성일 12월 10일 기준, 총 7천만 달러 (한화 약 1천억 원) 투자 유치를 이루었다. 투자 벤처캐피털 펀드로는 ANRI, East Ventures, Onc Capital 등으로 알려져 있다. 건축 공간을 특정 기간 단위로 일반인을 모집하는 독특한 방식으로 판매한다. 특정 기간 동안 건축 공간을 구매한 사람을 '오너'라 칭하고, 현재 약 6개 지역의 부동산에, 597명의 오너가, 총 1억 5천 1백만 달러(한화 약 2천억 원, 투자유치금 대비 200% 달성)를 구입했다고 한다. 자체 평가한 만족도는 99%에 달한다.
- 투자 유치 규모: 총 7천만 달러 (USD)
- 판매 계약액: 총 1억 5천1백만 달러(USD) 규모
- 입지 수: 전 세계적으로 큐레이션된 6개 지역 (추가 확장 예정)
- 오너 수: 597명 (각 오너에게 특화된 맞춤형 지원 시스템 제공)
- 만족도: 99.21% (완벽함을 지향하기보다 끊임없는 개선과 혁신으로 높은 만족도 유지)
4. 부동산 개발과 건축
일본은 더 이상 낯선 여행지가 아닌 전 세계인의 ‘제2의 고향’으로 자리잡고 있다. 천혜의 자연, 혁신적 건축, 정교한 장인 정신, 탁월한 서비스 문화에 첨단 기술까지 접목하여, NOT A HOTEL은 일본에서 새로운 라이프스타일을 정의하는 거점으로 자리매김한다. 향후 전 세계로 확장해 나가며, 지역적 특색과 글로벌 감각을 조화시킨 새로운 휴가지 경험을 제안할 계획이다.
NOT A HOTEL은 세계적인 건축가, 디자이너, 크리에이터와 협업하여, 하나의 예술 작품 같은 주택을 탄생시킨다. 각 지역의 역사, 토양, 사람들의 꿈을 반영한 설계를 통해 주거 공간을 ‘살아 숨 쉬는 이야기가 있는 장소’로 만든다. 주요 프로젝트는 아래와 같다.
주요 프로젝트
- NOT A HOTEL KITAKARUIZAWA MASU: 일본 전통과 모더니즘이 융합된 디자인. 유명 인테리어 디자이너 마사미치 카타야마(Wonderwall®)가 서양과 동양의 미학을 하이브리드한 공간을 구현.
- NOT A HOTEL SETOUCHI: 건축가 비아케 잉겔스(Bjarke Ingels)와의 협업으로, 지속 가능성과 혁신적 디자인을 결합. 빅(BIG)의 디자인 철학을 통해 사회적 과제와 지속가능성을 건축으로 풀어내며, 미적 아름다움과 공익적 가치를 조화시키고자 한다.
- NOT A HOTEL TOKYO: 일본 치바현 해안 절벽에 위치해 도쿄만과 후지산 전경을 감상할 수 있다. 휴먼메이드, 베이프, 유니클로 UT 디렉터 등 패션 디자인, 디제잉 및 음악 프로듀싱 등 패션과 음악 분야에서 활동하는 니고가 크리에이티브 디렉팅에 참여해 이슈.
5. 지속가능성과 ESG 정책
NOT A HOTEL은 지속가능한 건축, 기술 및 비즈니스 모델을 기반으로, 지역사회와 환경에 긍정적 가치를 제공한다.
환경(Environmental Initiatives):
- 공유경제 모델: ‘모타이나이(mottainai)’ 정신을 적용한 공동 소유 시스템을 통해 필요한 만큼의 자원만 소비, 낭비 최소화
- 내구성 있는 건축: 일본 주택문화의 단명성을 극복하고 50~100년 지속 가능한 건축물을 지향
- 디자인과 기술의 조화: 예를 들어, NOT A HOTEL SETOUCHI 프로젝트에서는 태양광 패널을 전통 기와 형태로 배치함으로써 미학과 에너지 효율을 동시에 구현
사회(Social Responsibility):
- 지역 활성화: 유명 관광지 외 지역에도 주택을 공급하여 지역 경제와 문화적 활성화를 견인
- 관광 분산: 오버투어리즘(Overtourism) 문제에 대한 대안 제시, 아직 주목받지 못한 지역의 매력을 부각해 균형 잡힌 관광 생태계를 구축
- 사례: AOSHIMA 프로젝트: 미야자키현 아오시마 지역의 매력을 재조명하고 지역공동체에 활력을 불어넣음
거버넌스(Governance):
- 투명한 의사소통과 이해관계자(오너, 투자자, 지역사회, 고객 등)와의 신뢰 구축
- 지속적인 정책 개선을 통한 장기적 브랜드 가치 극대화
NOT A HOTEL은 단순한 숙박업이나 부동산 개발을 넘어, 디자인, 기술, 환경, 사회 기여를 결합한 ‘미래형 라이프스타일 경험’을 제공하는 브랜드로 볼 수 있다. 혁신적 건축과 모듈화된 공유경제 모델, 지속가능성, 지역 활성화를 포괄하는 전략은 향후 전 세계적인 주거 문화와 관광 트렌드에 긍정적 변화를 유도할 가능성이 있다. 이를 통해 NOT A HOTEL은 독특한 생활 경험과 지속가능한 가치를 동시에 추구하는 프리미엄 브랜드로 자리매김하고 있다.
리서치에 참고한 사이트
- 낫어호텔 홈페이지 링크
- Harken 디자인 스튜디오 홈페이지 링크
- Takram 디자인 스튜디오 홈페이지 링크
해당 글은 위 사이트 내용을 바탕으로 ChatGPT가 번역 및 작성한 글입니다. ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다. 중요한 정보를 확인하세요. 원본 기사와 사진 출처는 각 참고 사이트 링크에서 확인할 수 있습니다.