2025년 07월 30일 리서치/마케팅
즉각적인 반응을 유도하는 ‘도파민 브랜드’의 부상
2015년, 마이크로소프트는 인간의 집중력이 금붕어보다 짧다는 주장을 내놓았고, 틱톡 시대인 지금 이는 더욱 체감되는 현실이 되었습니다. 이런 변화 속에서 스타트업 브랜드들은 ‘도파민 디자인’이라 불리는 전략으로 소비자의 즉각적인 주목을 이끌어냈습니다. 스타페이스(Starface), 그라자(Graza), 포피(Poppi) 같은 브랜드들은 시각적으로 강렬한 패키지와 SNS 콘텐츠, 예측 불가능한 한정판 출시로 ‘기다림’과 ‘희소성’이라는 감정을 자극합니다. 이들은 단순한 제품이 아닌, 일종의 이벤트로 기능합니다.
그러나 이러한 반짝이는 성공 뒤에는 지속 가능성이라는 과제가 남습니다. 스타트업 브랜드들이 주목을 끄는 사이, 전통 브랜드들은 갈피를 잡지 못한 채 점점 주목도에서 밀려나고 있습니다. 하지만 이런 상황은 위기가 아닌 기회가 될 수 있습니다. 오랜 시간 쌓아온 감정적 신뢰와 브랜드 자산이 있다면, 이미 절반은 성공한 셈입니다. 핵심은 외부에서 신선한 아이디어를 들여오되, 브랜드 고유의 본질을 훼손하지 않는 방식으로 스스로를 ‘의도적으로’ 재해석하는 것입니다.
핵심 가치는 지키되 가장자리에서 변화를 줘라
한정판 출시처럼 즉각적인 반응을 유도할 수 있는 전략은 전통 브랜드에도 효과적일 수 있습니다. 그러나 지나친 ‘룰 파괴’는 오히려 브랜드에 대한 진정성을 의심받게 만들 수 있습니다. 소비자들은 브랜드의 본질을 무시한 전면적인 변화를 단박에 간파합니다. 핵심은 기존 브랜드의 정체성을 존중하면서 그 안에서 색다른 요소를 창조하는 것입니다. 예를 들어 자파 케이크(Jaffa Cakes)는 ‘잼이 핵심’이라는 제품의 진실에 충실하며, 의외성 있는 콜라맛으로 한정판을 선보였습니다. 패키지도 기존 디자인을 유지하되, 새로운 스토리를 자연스럽게 녹여낸 점이 신선함을 유지하는 데 효과적이었습니다.
한정판, 순간적 유행보다 장기적 신뢰 구축
한정판은 단기적인 반응만 노리는 것이 아니라, 소비자 신뢰를 쌓는 기회가 되어야 합니다. 올바른 전략으로 접근한 한정판은 브랜드 전체에 긍정적인 파급효과를 가져올 수 있습니다. 예를 들어, 조니 워커(Johnnie Walker)의 <오징어 게임> 한정판은 대중문화를 브랜드 자산과 잘 융합해냈습니다. 위스키의 품질과 유머 있는 접근을 동시에 보여주며, 브랜드의 다면적인 매력을 강화했습니다. 이처럼 잘 설계된 ‘이벤트’성 제품은 메인 브랜드에 활력을 불어넣는 계기가 됩니다.
콜라보, 브랜드 정체성을 강화하는 기회
콜라보(협업)은 단순한 합이 아닌, 각 브랜드가 자신만의 강점을 살려 상호 증폭할 수 있을 때 성공합니다. 헨즈(Heinz)와 앱솔루트(Absolut)의 보드카 파스타 소스 협업은 각각의 시그니처를 조화롭게 표현하며 높은 주목을 받았습니다. 헨즈의 실루엣과 레드 컬러, 앱솔루트의 병 형태와 간결한 타이포그래피는 시각적으로도 조화를 이뤘습니다. 가장 효과적인 협업은 한 브랜드가 중심이 되는 것이 아니라, 서로의 개성을 존중하고 그 융합을 통해 완전히 새로운 아이디어를 창출해내는 경우입니다.
문화 중심에 자리하는 전통 브랜드의 전략
전통 브랜드가 트렌드에 뒤처지지 않으려면 자신을 바꾸기보다는, 주변의 변화를 민감하게 받아들여야 합니다. 패키지는 감각적이고 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 있는 가장 강력한 수단입니다. 브랜드의 핵심 자산을 잘 이해하고, 그것을 토대로 살짝만 창의적으로 변형해도 큰 효과를 낼 수 있습니다. 특히 협업을 통한 상호 존중 기반의 디자인은 브랜드를 문화 중심으로 재위치시키는 데 효과적입니다. 도파민에만 의존하는 과잉 디자인은 오히려 브랜드의 정체성을 흐리게 만들 수 있습니다.
결국 중요한 것은, 소비자가 이미 알고 있고 좋아하는 것에서 출발하는 것입니다. 그런 기반이 있어야 새로운 시도도 진정성 있게 받아들여지고, 브랜드는 무한한 창의의 무대로 확장될 수 있습니다. 성공적인 도파민 디자인은 브랜드를 일시적 유행이 아닌 지속 가능한 문화로 이끕니다.
해당 글은 Fast Company 기사를 바탕으로 ChatGPT가 작성한 글입니다. ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다. 중요한 정보를 확인하세요. 원본 기사와 사진 출처는 해당 링크에서 확인할 수 있습니다.