2024. 1. 14.
이번 글에서는 컨설팅 중인 에어비앤비 공유숙박업 브랜드의 브랜드 디자인에 대해 기록한다. 지난 브랜딩 노트 두 편에 이은 브랜드 디자인 노트이다. 브랜딩이 컨셉이라면 브랜드 디자인은 고객에게 브랜드를 인식시킬 수 있는 컨셉 도구이다. 해당 컨셉 도구는 고객에게 브랜드 컨셉을 잘 전달하기 위한 도구로 그 목록으로는 제품의 네이밍과 로고, 제품(기능과 형태), 가격, 유통, 판매촉진(광고 및 홍보를 위한 시각자료와 글의 톤앤매너)가 있다. 해당 컨셉도구의 목표는 고객에게 혜택(구체적으로는 기능적, 상징적, 경험적, 이타적, 자존적 혜택)을 소구하여 브랜드의 가치를 높이는 일이다.
1. 네이밍
먼저 제품의 이름부터 정해야 한다. 제품의 이름을 정하는 일은 매우 어려운 일이고 필자도 자신이 없다. 다만 네이밍의 몇 가지 원칙을 정한 뒤 그에 부합하는 리스트를 뽑고 그중 가장 만족스러운 네이밍을 클라이언트와 함께 결정하면 그나마 후회 없는 선택이 된다고 믿는다. 필자가 생각하는 네이밍의 원칙은 1) 제품의 기능이 직관적으로 느껴지고, 2) 브랜드의 철학을 담고 있으며 3) 부르기 쉽고 4) 기억하기 쉬우며 5) 고유한 것이다.
컨설팅 중인 해당 프로젝트의 제품은 공유숙박업 공간 그 자체이다. 그러니 제품의 기능인 ‘숙박 공간’이라는 점이 잘 드러나야 한다. 하우스 House, 룸 Room, 스테이 Stay, 서울 Seoul, 비앤비 BNB (Bed & Breakfast)와 같이 장소가 드러나는 직관적인 키워드가 포함되어야 한다. 또한, 브랜드의 네이밍은 브랜드의 철학을 담아야 한다. 브랜드의 철학은 ‘무라카미 하루키를 매개로 풍부한 문학 경험을 고객에게 전달한다.’이다. 그러니 무라카미 하루키, 문학, 독서와 같은 키워드가 들어가야 한다. 해당 키워드로는 무라카미 하루키 Murakami Haruki, 문학 Lit (Literature), 책 Book, 독서 Reading, 도서관 Library 등이 있다. 무라카미 하루키를 좀 더 파고 들어가 팬들에게 호소하는 키워드로는 우물 Well, 벽 Wall, 1인칭단수 First person singular point of view 등이 있다.
-제품 기능 키워드: 하우스, 스테이, 서울, 비앤비…
-브랜드 철학 키워드: 무라카미 하루키, 문학, 책, 도서관…
-추가 키워드: 우물, 벽, 일인칭...
이 세 가지 키워드를 합치거나 조합하여 고유하고, 부르기 쉬우며, 기억하기 쉬운 이름을 만들면 된다. 후보군으로는 '하루키의 집', '일인칭 서울', '우물 스테이'가 있었다. 하루키의 집이 가장 마음에 들었으나 고유성이 부족했다. 하루키의 집이라는 이름의 브랜드는 없지만, 인터넷에 검색했을 때 너무나 대중적인 인물과 키워드의 조합으로 방대한 자료가 노출되기 때문이다. 그래서 클라이언트와 함께 고민을 한 끝에 고유성을 부여하고자 일본어로 ‘하루키의 집’을 뜻하는 ‘하루키노이에’로 결정했다.
공유숙박업의 로고는 중요하지 않다. 오히려 과하게 디자인할수록 너무 멋을 낸 티가 나서 고객이 불편하게 느낄 수 있다. 공유 숙박업의 가장 중요한 컨셉 도구는 제품 그 자체인 공간이고 더 정확하게는 그 공간이 보여지는 대표 사진 한 장이다. 그래서 네이밍을 정자로 적는 것을 로고로 하되, 일본어 발음을 그대로 적은 것을 드러내고자 일본어로 표기하고 공간의 무게감을 더하도록 세리프 Serif 서체를, 가장 대중적인 무료 서체인 Noto Sans로 표기하기로 했다. 하루키의 한자어보다는 가타카나로 표기하여 브랜드가 지나치게 진중하게 느껴지지 않도록 했다.
2. 제품 Product
제품 디자인은 기능과 형태가 있다. 해당 프로젝트는 계속 말하지만 숙박공간 자체가 제품이므로 공간의 기능과 형태를 말해야 한다. 해당 공간은 2LDK 방 2개, 거실 겸 주방 1개, 화장실 1개로 구성된 약 15평의 작은 주택 공간이다. 이는 신축이 아닌 부동산 계약 과정에서 결정된 임대 공간이므로 디자인할 수 없다. 그러므로 정해진 형태(평면)에서 어떻게 기능을 풀어내느냐(가구 배치)가 관건이고, 기능을 어떻게 보여줄 것인가(가구 선택) 또한 고객의 혜택을 높이는 데 중요한 요소이다.
숙박 사업에 꼭 갖추어야 할 사항이 있다. 각각의 침실에 킹 사이즈 베드, 싱글 사이즈 베드가 들어가야 한다. 외국인 관광 도시 민박업의 특성상 법적으로 게스트 침실이 구분되어 있어야 하기 때문이다. 화장실, 샤워실, 주방 등 위생시설도 깨끗하게 갖추어야 한다. (추가적으로는 화재감지기, 일산화탄소 경보기, 피난안내도, 비상 휴대 조명, 탈출구 표지, 소화기가 있어야 한다.) 또한, 브랜드 철학 상 꼭 갖추어야 할 사항이 있다. 이는 무라카미 하루키가 영감을 받은 문학과 재즈를 보관하고 감상할 수 있는 책장 겸 LP장과 턴테이블 그리고 스피커이다. 기능상으로 갖추어야 할 사항으로는 3인 이상이 이용할 수 있는 식탁과 테이블이 있다.
1) 가구배치
1) 큰 방에는 킹 사이즈 베드와 옷장이 들어가면 끝이다. 2) 작은 방에는 싱글 사이즈 베드가 들어가고 가구를 하나 추가할 수 있는데, 무라카미 하루키 장편소설 전권을 진열할 수 있는 책장을 선택했다. 문학을 주제로 한 방으로 책상이 있었으면 했는데 공간이 협소한 문제가 있었다. 이는 책장 겸 책상으로 사용할 수 있는 가구로 배치하여 공간 효율을 높이고 의자를 하나 추가하기로 했다. 3) 주방겸 거실에는 기능적으로 주방가구와 3인 이상 테이블이 필요하다. 테이블은 좁은 공간 구조 상 시각적으로 개방감을 주는 원형 테이블로 했고 최대 4인이 사용할 수 있도록 지름 1,000mm 테이블과 다이닝 체어 4개를 둔다. 이렇게 배치하고 나면 2평 남짓한 아주 협소한 공간이 남는다. 이곳에 무라카미 하루키가 영감을 받은 문학작품과 재즈 LP 레코드를 수납할 수 있는 장과 턴테이블과 스피커, 라운지 체어와 사이드 테이블을 배치한다. 4) 화장실은 변기, 샤워기, 세면대와 상부장을 둔다.
2) 가구선택
가구 선택의 구심점은 무라카미 하루키가 청음실에서 사용하는 라운지 체어와 동일한 모델인 한스웨그너 디자인의 AP-16 라운지 체어이다. (사실 이 의자는 가구 선택의 구심점일 뿐만 아니라, 공간 전체의 구심점이기도 하다.) 한스웨그너는 덴마크 디자이너이고 해당 의자는 1950년대 AP Stolen 사에 의해 생산된 가구이다. 오늘날 흔히 미드센츄리 가구로 불리는 빈티지 가구가 꽃피운 20세기 중반은 무라카미 하루키가 사랑한 재즈 음악이 꽃피운 시기와 같다. 그러므로 미드센츄리 빈티지 가구를, 가능하다면 덴마크 디자이너의 작품을 두는 것을 기본으로 한다.
-리빙룸
먼저 리빙 공간. AP16 라운지 체어 옆에는 무라카미 하루키가 사용한 것으로 추정되는 한스웨그너 커피테이블을 두고 싶었으나 해당 가구의 사이즈가 공간에 비해 너무 커서 같은 디자이너의 네스팅 테이블로 선정했다. 턴테이블과 스피커 역시 무라카미 하루키가 청음실에서 사용하는 것과 같은 세팅을 하면 좋았겠으나 공간이 협소한 문제로 독일 디자이너 디터 람스가 디자인한 오디오3 턴테이블과 L46 스탠드 스피커로 선정했다. 원래는 의자와의 조화를 고려하여 SK4 턴테이블로 하려 했으나 구하려 한 해당 모델의 컨디션이 마음에 드는 것이 없어서 (빈티지 특성상 턴테이블은 유격이 심하고 모델 특성 상 스피커가 작아 음악 감상에 몰입감을 해친다고 판단했다.) 대안으로 선택한 것이 오디오 3 턴테이블과 L46 조합이다. 해당 세트의 디자인이 지나치게 미니멀하고 산업적으로 느껴져서 AP16 라운지 체어와 어울리지 않는 걱정이 추가되었다. 이를 상쇄하고자 덴마크 디자이너 폴 헤닝센이 디자인한 블랙크롬 PH 플로어 스탠드를 턴테이블 옆에 두고, AP16 라운지체어 옆 네스팅 테이블 위에는 독일 디자이너 크리스티안 델이 디자인한 카이저 이델 테이블 램프를 두었다. 덴마크와 독일 디자이너가 교차하여 조합을 이루며 목재 의자와 철재 턴테이블 간의 간극을 좁히고자 했다.
-다이닝룸
다음으로 다이닝 공간. 다이닝 테이블은 미드센츄리 디자인에서 선택할 수 있는 가짓수가 적다. 가장 무난한 것이 찰스&레이임스가 디자인한 콘트랙트 베이스 테이블이다. 협소한 공간이 넓어 보일 수 있게 상판은 화이트로, 상판의 측면 마감은 우드 소재로 된 것을 선택했다. 다이닝 체어는 가장 대중적이고 많이 사용하는 한스웨그너의 위스본 체어로 할까 했지만 공간이 더 넓어 보일 수 있게 더 간결한 덴마크 디자이너 아르네 야콥센의 앤트 체어로 정했다. 앤트 체어의 다리가 크롬으로 테이블의 다리가 크롬이어서 더 잘 어울리기도 하다. 앤트 체어의 3레그 얼리 프로덕션 빈티지 의자를 골랐는데 다리가 3개이다 보니 위험하고 오래된 목재의 내구성 문제로 안전 상 문제가 있을 것 같아서, 의자 2개는 초기 생산 빈티지로, 나머지 2개는 2000년대 생산된 다리 4개짜리 의자를 두었다. 생산년도가 다른 각각의 의자는 우드의 컬러가 달라 자칫 지루할 수 있는 공간의 리듬감을 준다는 측면에서도 마음에 들었다. 테이블 위에 놓이는 펜던트 조명은 LDK 공간의 중심에서 캐릭터를 결정짓는 요소라 더 세심하게 선정했다. 따뜻한 분위기를 연출하고자 일본계 미국 디자이너 이사무 노구치가 디자인한 아카리 조명으로 했고, 다양한 형태 중에서 의도적으로 비정형적인 아카리 16A 모델로 선정했다. 무라카미 하루키의 작품이 지닌 현실과 비현실의 교차라는 문학적 특징을 비정형이라는 형태적 특징으로 차용해 왔다.
-키친
주방에 관해서는 가구를 선택하지 않고 맞춤 제작하여서 깊게 설명할 것이 없으나, 최대한 집기가 보이지 않도록 제작한 점에 대해서만 설명하겠다. 다만, 빌트인 세탁기를 장 안에 숨기고 싶었으나 기능상의 문제로 그러지 못했다. 냉장고는 장 안에 넣었으나, 빌트인 가구 중 원하는 사이즈의 냉장고가 없어서 열이 빠져나갈 수 있도록 하부에 보이지 않도록 틈을 주고 키큰장 위로 빠져나갈 수 있도록 했다. 주방의 키큰장은 리빙룸에서 주방으로 꺾어 들어가는 코너에 위치하여, 키큰장 뒤편을 리빙룸의 LP장과 책장으로 활용할 수 있도록 한 것이 포인트다. 상부장은 공간이 더 개방적으로 느껴지도록 없앴다. 마감은 공간의 무게감을 줄 수 있도록 나뭇결이 잘 보이는 다소 어두운 목재로 선택했다.
-베드룸
베드룸에 놓인 침대는 숙박에 관하여 불편함이 하나도 없도록 기능에 초점을 두었다. 침대 뒤로 침실에 은은한 분위기를 연출하는 간접등을 넣었고, 침대 옆 패널에 독서등과 220V, USB A타입, C타입 콘센트를 넣었다. 독서를 테마로 한 숙박업소이니 만큼, 협탁은 책과 스마트폰을 두어도 부족하지 않을 만큼 큰 것으로 골랐고 서랍과 선반이 있어 책과 스마트폰을 두어도 불편함이 없도록 큰 협탁을 두었다. 개인 소지품을 정리할 수 있도록 협탁 하부 수납도 넉넉한 것으로 했다. 큰방에는 옷장이, 작은방에는 책장 겸 책상과 의자가 있다. 먼저 옷장은 프랑스 디자이너 안드레 소나이가 디자인한 미드센츄리 옷장을 선택했다. (미드센츄리 가구에서 옷장의 선택지는 많지 않다.) 책장 겸 책상은 독일 디자이너 시즈 브락만이 디자인한 BB04로 선택했다. 책장의 커버를 내리면 책상으로 사용할 수 있는 유일무이한 빈티지 가구이다. 의자는 책 읽기에 불편함이 없도록 팔걸이가 있는 것을 고르는 것을 원칙으로 하고, 책상의 상판에 팔걸이가 닿지 않도록 팔걸이가 작은, 핀란드 디자이너 일마리 타피오바라의 도무스 체어로 선택했다. 독서등은 바닥에 두는 플로어 타입은 공간을 차지하고, 벽에 거는 것은 책장에 가려져 클립 형태의 톨로메오 핀자로 선택했다.
3) 컨텐츠 및 소품
해당 브랜드는 기획 단계에서 하드웨어뿐만 아니라 소프트웨어 또한 중요한 포인트였다. 고객에게 기능적 혜택을 제공하는 물리적 제품만큼이나 고객의 경험적, 자존적 혜택을 극대화할 수 있는 컨텐츠 역시 중요하다. 리빙&다이닝 공간에는 의도적으로 공간의 페르소나인 무라카미 하루키가 영감을 받은 20세기 가구, 문학, 재즈라는 컨셉 아래, 무라카미 하루키의 작품은 빼기로 했다. 무라카미 하루키가 영감을 받은 가구는 앞서 AP16 라운지 체어를 소개했고, 문학으로는 헤밍웨이, 스콧피츠제럴드, 레이먼드 카버와 같이 그가 직접 번역을 했거나 자주 언급한 작가의 대표 작들로 선정했다. 재즈 음반으로는 그의 문학 작품에 등장하거나, 그의 에세이에 소개됐거나, 언론 잡지 인터뷰에 언급된 작품들로 선정했다.
한편, 무라카미 하루키의 집을 컨셉으로 한 공간임에도 그의 작품이 없으면 팬들로서 아쉬움이 클 듯하여, 그의 장편소설 전권을 소장하기로 했고 이는 침실에 있는 책장에 따로 소장한다. 문학 작품은 한국어, 영어, 일본어 원서를 동일하게 배치했고, 일부 영어로 번역되지 않은 신간은 제외했다. 이 외에 몇 가지 액자와 소품을 두었다. 거실에는 무라카미 하루키의 청음실 사진(AP16라운지 체어가 중앙에 놓였다.)과 작업실 책상의 사진을 액자로 걸었고, 침실에는 이우환의 선으로부터 대형 작품(이는 민음사 출판 노르웨이의 숲 표지를 장식한 작품이라는 연관성이 있다.)과 직접 제작한 무라카미 하루키 작품 연보와 표지로 디자인한 포스터 액자를 걸었다. 소품으로는 무라카미 하루키의 작품에 자주 등장하는 새와 고양이 인형, 무라카미 하루키가 소설을 처음 쓰고자 마음을 먹고 구매했다는 세일러 만년필, 그가 스위스 여행에서 사 와 평소 사용하는 컵 등을 두었다.
추가로 무라카미 하루키는 위스키 애호가이자 러너로도 유명하다. 그의 소설에 언급되고 에세이에도 등장한 커티샥 위스키를 하이볼로 제조해 먹을 수 있는 키트를 제공하거나 불광천에서 한강을 잇는 하프마라톤 코스 추천 아이디어도 추가했다.
3. 가격 Price
가격은 투자금에 따라 결정된다. 그리고 신규 브랜드 투자는 기존 시장의 리더와 경쟁 우위에 설 수 있는 도전자의 전략을 취해야 한다. 도전자 전략으로는 두 가지가 있다. 원가우위 전략과 차별화 전략이다. 해당 두 가지 전략 중 무엇을 취하느냐에 따라 투자금을 결정하는 데 차이가 생긴다. 그러니 가격은 제품이 다 나온 뒤에 정해지는 것이 아니라 비즈니스 준비 과정에서부터 결정된다. 1) 제품 원가우위 전략은 경쟁 제품과 기능은 동일하게 제공하나 더 적은 투자비용과 운영비용으로 제품을 더 저렴하게 내놓는 것이다. 2) 제품 차별화 전략은 경쟁 제품과 기능적, 상징적, 경험적, 이타적, 자존적 혜택을 고객에게 더 많이 제공하여 그에 합당한 가격을 받는 것이다. 앞서 밝힌 브랜딩 노트에 따라 하루키노이에 제품은 원가 우위 전략이 아닌 차별화 전략을 취했다.
- 가격 결정 순서 : 브랜드 전략 수립 > 수익률 예측 > 1박당 가격 결정 > 예약률 확인 > 가격 수정
제품 차별화 전략을 취했다 하더라도 가격을 마음대로 높게 결정할 순 없다. 고객이 느끼는 제품의 가치에 합당한 가격을 제시해야 최선의 이익을 얻을 수 있다. 가격을 결정하려면 투자비 대비 수익률을 결정해야 한다. 필자가 과거 3년 간 에어비앤비를 직접 운영했던 당시의 경험과 온라인상에서 호스트의 이익을 추정해 보았을 때 투자 대비 약 50%의 수익률이 나온다. 공실률은 정확한 통계는 없고 영업에 따라 천차만별이다. 필자의 경험상 과거 가격경쟁력을 갖추었을 때 10% 미만으로 공실률이 매우 낮았다. 그사이 코로나 기간이라는 변수와 제품 차별화 전략과 주변 시장조사 결과를 보았을 때 30%의 공실률을 적용해 가격을 정하기로 했다.
해당 공간을 오픈하기까지 약 90,000,000원의 예산이 들었다. 해당 금액의 수익률 연 50%를 내려면 45,000,000원이고, 월 3,750,000이다. 여기에 월세와 기타 관리비용인 500,000원을 더하면 4,250,000원의 수익이 나야 한다. 공실률 30%로 계산 시 한 달 약 20일 예약이니, 1박당 평균 212,500원의 수익을 내야 한다. 숙박업 특성상 평일, 주말, 성수기 등 날짜별 판매가가 들쭉날쭉하다. 성수기까지 계산하면 너무 복잡하니, 평일과 주말만 계산해 본다. 주 7일 중 5일이 평일 (70%), 2일이 주말 (30%)이다.주말 대비 평일을 25%의 저렴하게 판매한다고 보았을 때, 평일은 약 193,500원, 주말은 약 258,000원의 금액을 받아야 한다. 에어비앤비 예약 수수료 약 17%를 더하면, 고객이 지불하는 금액은 평일 약 226,000원, 주말 약 302,000원이다.
[가격 계산표]
| 월 수익 목표 | 4250,000원 |
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*투자금 대비 연 수익률 50% + 월세 + 이자 + 운영비
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| 1박당 평균 수익 목표 | 212,500원 |
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*공실률 30%, 월 평균 20일 판매로 계산
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| 평일 가격 | 226,000원 |
| 주말 가격 | 302,000원 |
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*수수료 17% (판매자, 구매자 합산), 주말 대비 평일 25% 할인
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해당 가격을 기준으로 하여, 인원추가 요금, 성수기 요금, 청소비 요금 등을 조율하고, 예약률에 따라 가격을 낮추거나 올리며 가격을 조정해 나가야 한다.
4. 유통과 판매촉진 Place & Promotion
필자가 바라는 바는 별도의 광고 없이 (오픈 당시에는 광고를 고려해 볼 수 있으나, 지속적으로 광고를 하기에 기하급수 모델이 아닌 1박당 1개의 공간만 판매하는 단일 모델로서 광고 효율이 떨어진다.) 상품이 유통되는 판매 사이트인 에어비앤비와 위홈에서 클릭수와 전환율이 높고 그에 따라 높은 검색 순위에 노출되어 예약이 잘 이루어지는 자연발생 유입을 기대한다. 이렇게 되려면 사업 초기에 대표 이미지 한 장이 주는 힘이 절대적으로 중요하고, 장기적으로는 고객의 긍정 후기가 중요하다.
1) 유통 경로
-에어비앤비 Airbnb (외국인 대상)
-위홈 Wehome (대한민국 내국인 대상)
에어비앤비와 위홈이 유통 경로라면, 인스타그램과 네이버 블로그는 판매촉진 경로이다. 이는 컨설턴트이자 디자이너인 필자가 아닌, 운영자가 컨텐츠를 정기적으로 생산하며 잠재 고객을 늘려가야 한다. 인스타그램과 네이버 블로그를 통해 많은 사람들에게 어필을 하기 위해서는 운영자가 작성하는 콘텐츠가 이를 소비하는 팔로워들에게 혜택을 주어야 한다. 팔로워에게 만족감을 주는 있는 시각 자료와 함께 팔로워가 몰랐던 정보를 전달하거나, 브랜드의 철학과 약속을 고객 혜택 관점에서 전달해야 한다. 이는 전적으로 운영자의 능력에 달렸다. 컨설턴트의 입장에서 조언을 할 수 있을 뿐이다.
2) 판매촉진 경로
-공식홈페이지 (브랜드의 언어로 브랜드 및 시설 소개)
-인스타그램 (운영자의 언어로 시설 및 어메니티 소개)
-네이버 블로그 (시간 순 운영 일기 기록, 미정)
컨설턴트의 입장에서 전적으로 지원할 수 있는 바는 초기 세팅에 쓰이는 공간의 사진과 설명 글, 그리고 이들이 얼리어답터 고객에게 전달되는 에어비앤비, 위홈, 브랜드 홈페이지, 인스타그램, 블로그 페이지의 디자인이다. 각각의 사진과 글을 해당 포스팅에서 모두 언급하기에는 제약이 많으므로 이를 아우르는 원칙만 소개하고 글을 마치겠다.
1) 숙박공간이 아닌, 콘텐츠 소비 공간으로 인식시킨다. 2) 타인에게 주장하지 않고 스스로에게 말한다. (사적인 일기의 형식) 3) 과장(거짓말)하지 않고 있는 그대로의 모습을 전달한다. 마지막으로 4) 의사결정에 확신이 서지 않을 땐 브랜드 페르소나인 무라카미 하루키라면 어떻게 했을까? 에 답한다. (답을 내리려면 무라카미 하루키의 수필을 독파해야 한다.)
다음주에 공간 촬영이 예정되어 있고, 이달 (1월) 동안 타겟에 부합하는 지인과 초대 손님을 게스트로 받을 계획에 있다. 이 과정에서 설문조사를 통해 부족한 부분을 보완하고 2월 중 가오픈, 3월 중 정식 오픈을 준비 중이다. 이 과정에서 해당 글에 설명한 제품, 가격이 변경될 수도 있겠다. (해당 글은 어디까지나 계획과 목표에 초점을 두고 작성되었다.) 공식 웹사이트 및 예약 페이지가 정리되면 해당 블로그를 통해 소개할 수 있도록 하겠다.