안녕하세요! 여러분은 회사에서 내년도 사업 계획을 세우거나 개인 프로젝트의 로드맵을 그릴 때 어떤 생각을 하시나요? "목표도 정했고, 예산도 짰고, 분기별 실행 과제도 빽빽하니까 완벽한 전략이야!" 만약 이렇게 생각하셨다면, 죄송하지만 큰 착각에 빠지신 걸지도 모릅니다. 세계적인 경영학 석학 로저 마틴(Roger Martin) 교수는 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 영상에서 아주 뼈 때리는 한마디를 던집니다.
"A Plan Is Not a Strategy (계획은 전략이 아니다)"
대체 우리가 밤새워 만든 그 수십 장짜리 기획서가 왜 전략이 아니라는 걸까요? 오늘 그 명쾌한 이유와 진짜 전략을 짜는 법을 핵심만 쏙쏙 뽑아 전해드립니다!
우리가 매년 빠지는 '계획의 덫'
많은 기업이 연말연시가 되면 머리를 싸매고 '전략 기획서'를 만듭니다. 하지만 냉정하게 열어보면 그 안에는 [목표치 - 할 일 목록 - 예산안]이 순서대로 적혀있을 뿐이죠. 로저 마틴 교수는 이를 전략이 아니라 '거대한 할 일 목록(To-Do List)'일 뿐이라고 말합니다.
왜 리더들은 '계획'을 '전략'이라고 착각할까?
이유는 간단합니다. 지독하게 편안(Comfort)하기 때문입니다.
- 계획: "이번 분기에 마케팅에 1억 쓰고, 개발자 3명 충원해서 6월에 출시하자!" → 100% 회사 내부에서 통제할 수 있는 일이라 마음이 편안합니다.
- 전략: "고객이 우리 제품을 사게 만들자!" → 고객의 마음은 내 마음대로 통제할 수 없기 때문에 본질적으로 불안하고 두렵습니다.
결국 리더들은 실패했을 때의 책임을 회피하고 싶어서, 결과가 보장된 것처럼 보이는 '정교한 숫자와 계획' 뒤로 숨어버리는 것입니다.
그렇다면 진짜 '전략(Strategy)'이란 무엇인가?
전략의 핵심은 기업 내부가 아니라 '기업 외부(고객과 시장)'를 향해 있어야 합니다. 우리가 통제할 수 없는 고객의 선택을 이끌어내기 위해, 딱 두 가지 질문에 답할 수 있어야 진짜 전략입니다.
1. Where to play (어디에서 경쟁할 것인가?)
모든 사람을 만족시킬 수는 없습니다. "우리는 어떤 시장의, 어떤 성향을 가진 고객들에게만 집중할 것인가?"를 명확히 정하는 것입니다.
2. How to win (그곳에서 어떻게 이길 것인가?)
타겟을 정했다면, 경쟁사가 아닌 '왜 우리 제품을 사야 하는지' 치명적인 차별점을 제시해야 합니다. 가격이 압도적으로 싸거나, 기능이 독보적이거나, 감성이 미쳤거나 등 확실한 무기가 필요합니다.
한줄 요약: 계획은 우리 돈과 시간을 어떻게 쓸지 정하는 것이고 전략은 남(고객)이 우리에게 돈을 쓰게 만드는 마법을 설계하는 것이다.
'진짜 전략'을 세우기 위한 3가지 행동 강령
그렇다면 우리는 앞으로 기획서를 쓸 때 어떻게 해야 할까요?
- 첫째, 불안함을 당연하게 받아들이세요 (Accept Anxiety) 전략은 미래에 대한 베팅입니다. 100% 완벽한 데이터가 모일 때까지 기다리면 이미 시장은 끝납니다. 모호함과 리스크를 안고 가는 것이 전략의 숙명입니다.
- 둘째, 철저하게 '고객 관점'으로 생각하세요 "우리가 뭘 할 수 있지?(Input)"가 아니라, "고객이 왜 우리를 선택해야 하지?(Output)"에서 모든 논의를 시작해야 합니다.
- 셋째, 전략은 짧고 명확해야 합니다 진짜 좋은 전략은 두꺼운 보고서가 필요 없습니다. "우리는 이 시장(Where to play)에서 이런 무기(How to win)로 이기겠다!"라는 내용을 단 한 장으로 명쾌하게 설명할 수 있어야 진짜 전략입니다.
혹시 여러분의 비즈니스는 지금 '통제 가능한 편안한 계획'에만 머물러 있나요, 아니면 '시장을 뒤흔들 진짜 전략'을 고민하고 있나요? 오늘부터 '내부의 리소스' 대신 '외부의 고객'으로 시선을 돌려보시는 건 어떨까요?