듀오링고, 마스코트를 ‘죽여서’ 만들어낸 역대급 바이럴 캠페인
전 세계 17억 회 노출…
부활한 부엉이 듀오(Duo)의 스토리텔링이
브랜드 마케팅의 새 기준이 되다
부엉이의 죽음, 그리고 바이럴의 탄생
듀오링고(Duolingo)는 자사의 마스코트인 초록색 부엉이 듀오(Duo)를 소셜미디어 스타로 키우는 데 10년 이상을 투자했습니다. 그런데 올해 2월, 듀오를 갑작스럽게 ‘사망’ 처리하며 역대급 소셜 캠페인을 벌였습니다. 듀오가 사이버트럭(Cybertruck)에 치여 죽었다는 설정으로 시작된 이 ‘죽음 마케팅’은 단 두 주 만에 17억 회 이상의 노출을 기록하며 슈퍼볼 광고보다도 더 큰 화제를 낳았습니다.
“죽여버리자”는 CEO의 결정
이 캠페인의 시작은 앱 아이콘을 바꾸자는 단순한 아이디어에서 비롯되었습니다. 내부 A/B 테스트에서 눈에 X자를 붙인 ‘죽은 듀오’ 아이콘은 특별히 성과가 좋지는 않았지만, 소셜 콘텐츠를 총괄하는 자리아 파르베즈(Zaria Parvez)는 이 아이콘이 스토리텔링에 적합하다고 판단했습니다. 듀오링고의 CEO 루이스 본 안(Luis von Ahn)은 마케팅팀의 제안에 “죽여버리자(Dead the sh*t out of it)”라고 응답하며 실행에 옮겨졌습니다.
죽음 이후의 서사: 부활과 글로벌 확장
처음엔 단 세 개의 포스트로 끝날 계획이었던 이 캠페인은, 팬들의 엄청난 반응에 힘입어 글로벌 캠페인으로 확대되었습니다. 앱 내 XP 포인트 누적을 통해 듀오를 부활시킬 수 있다는 웹사이트가 만들어졌고, 국가별 순위를 집계하면서 사용자 참여를 유도했습니다. 지역별 듀오의 죽음도 현지화되었습니다. 일본에서는 죽지 않고 강해졌으며, 독일에서는 작은 듀오들이 부활 의식을 통해 듀오를 리더로 되살리는 이야기로 전개되었습니다.
소셜미디어에 최적화된 ‘무정형 브랜드(DGAF Branding)’ 전략
듀오의 캐릭터는 단순한 마스코트가 아닌, 소셜상에서 현실처럼 느껴지는 인물로 자리매김했습니다. 협박하듯 알림을 보내는 ‘집착하는 부엉이’로 시작된 듀오는 이제 납치범, K-POP 아이돌, 연인(듀아 리파를 향한 짝사랑) 등 다양한 서사를 가진 캐릭터로 진화했습니다. 이같은 ‘무정형(DGAF) 마케팅’은 전통적인 브랜드 전략을 탈피한 새로운 방식으로, 사용자들이 마스코트에 실제 감정을 느끼도록 합니다.
듀오링고의 다음은 무엇일까?
마케팅팀 내부에서도 “우리
가 이걸 넘을 수 있을까?”라는 우려가 있었지만, 이번 캠페인은 마케팅과 제품, 크리에이티브 팀이 유기적으로 협업할 수 있다는 가능성을 입증했습니다. 듀오링고는 여전히 다음 수를 구상 중입니다. 하지만 하나는 분명합니다. 부엉이를 죽이는 건 마케팅의 끝이 아니라, 시작일 뿐입니다.
해당 글은 Fast Company 기사를 바탕으로 ChatGPT가 작성한 글입니다. ChatGPT는 실수를 할 수 있습니다. 중요한 정보를 확인하세요. 원본 기사와 사진 출처는 해당 링크에서 확인할 수 있습니다.